Deferensiasi Produk

Tak asing lagi dan tak ada duanya, demikian slogan citra (tag line) yang diusung oleh biskuit Khong Guan. Sah-sah saja Khong Guan menggunakan slogan tersebut, karena merek ini memang salah satu merek paling tua yang masih bisa bertahan di kancah persaingan kategori biskuit. Telah berusia 39 tahun, hingga kini masih menjadi pemain paling kuat, khususnya di segmen assorted biscuit ukuran kaleng besar. “Kami menguasai 36% pangsa pasar di kategori biskuit,” ungkap Tan Tommy Hartono, Manajer Penjualan Grup Khong Guan (GKG) seraya menambahkan, kontribusi penjualan terbesar masih diberikan Khong Guan Assorted ukuran kaleng besar itu.
Belakangan GKG tidak melenggang sendirian. Kategori biskuit yang selalu meledak menjelang Lebaran ini dibuntuti banyak pemain lain. Sebut saja PT Mayora Indah Tbk., PT Kraft Food Indonesia, PT Arnott's Indonesia, Grup Orang Tua (GOT), GarudaFood dan masih banyak lagi.
Pasar biskuit diam-diam memang menggiurkan. Diperkirakan sebesar Rp 2,5 triliun di tahun 2008. Menurut catatan riset Nielsen Indonesia, pertumbuhan pasar biskuit tahun lalu mencapai 19,45%. Pertumbuhan itu menurut Yongky Surya Susilo dari Nielsen Indonesia wajar, karena pertumbuhan FMCG (termasuk biskuit) di Indonesia dari tahun ke tahun selalu tumbuh dua digit. Bila merunut ke belakang, sepanjang 2004 sampai 2007, pertumbuhannya berturut-turut: 13,8%, 17,7%, 14,3% dan 15,2%.

Yang menarik, walaupun pasarnya besar dan tingkat persaingannya menggairahkan, tak ada satu pun pemain yang mendominasi di kategori ini. Di antara 6 subkategori, yakni: wafer, assorted, crackers, marie, stick dan cookies, pemimpin pasarnya masing-masing berbeda-beda.

Contohnya wafer. Subkategori ini “dikuasai” oleh GOT melalui Tango dan GarudaFood diwakili Gery. Keduanya bertempur keras, baik di distribusi maupun iklan. Catatan Nielsen Media Research, belanja iklan Tango di 2008 sebesar Rp 58,9 miliar, sedangkan Gery menggelontorkan dana sekitar Rp 45 miliar. Dari persaingan itu, Tango memimpin dengan penguasaan pasar 27%, sedangkan Gery 14%.

Crackers lain lagi jawaranya. Di subkategori ini ada Nissin, Khong Guan dan Indofood yang malang melintang. Persaingan crackers tergolong paling keras di antara subkategori lain. Pasalnya, hampir semua produsen punya produk unggulan. Adapun assorted biscuit, Khong Guan memang jawaranya. Dia menguasai 53% pangsa pasar. Berada di belakangnya adalah Kraft Food Indonesia lewat Legenda, dan Arnott's Indonesia lewat Venezia.
Untuk kategori biskuit, Mayora memiliki cukup banyak merek, seperti Roma, Danisa, Beng-Beng, Slai Olay, Better dan Astor. Sayang, Ongkie enggan menyebutkan satu per satu pemain yang head to head dengan merek-merek besutannya itu
Menggunakan brand sendiri biayanya memang lebih mahal, sedangkan penggunaan umbrella brand akan menjadikan biaya promosi lebih murah. Namun penggunaan umbrella brand membuat perusahaan tidak fokus pada suatu produk secara spesifik. “Jadi pilih biaya murah atau fokus pada produk yang spesifik,” ujarnya.

Strategi yang sama juga diterapkan oleh GKG yang paling tidak membesut empat merek di kategori ini, yaitu Khong Guan, Nissin, Serena dan Monde. Salah satu keunggulan GKG terletak pada kekuatan merek Khong Guan sendiri. Sebagai merek yang sudah melegenda, Khong Guan sudah sangat dikenal konsumen
Dalam hal kampanye ATL, baik GKG maupun Mayora termasuk pemain yang konservatif. Pasalnya, pemain lain, seperti GOT, GarudaFood dan Kraft Food mengeluarkan belanja iklan yang jauh lebih besar. Tahun 2008, Kraft Food menjadi pemain yang paling royal dalam beriklan dengan pengeluaran sebesar Rp 125,3 miliar, disusul GOT dengan Rp 58,9 miliar, dan GarudaFood Rp 44,2 miliar.